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    Company News

    Case study:让创意更有黏性的Success法则

    来源:网络日期:2019-06-05

    安徽11选5任五遗漏 www.ko3m.com 衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。

    大创意是每位创意人孜孜不倦的追求。

    创意本天成,妙手偶得之?还是有??裳??有方法可依?

     

    国际知名行为心理学家希思兄弟奇普·希思Chip Heath,丹·希思Dan Heath提出了让创意更有黏性的6条原则,简约Simple、意外Unexpected、具体Concrete、可信Credible、情感Emotional、故事Stories,也就success法则。

    Success中的最后一个s是多余的,是为了方便记忆而刻意加上去的。

     

    Case study案例研究法是MBA教育最常用的方法,1908 年在哈佛商学院开始被引入商业教育领域。

    它结合市场实际,以典型案例为素材,并通过具体分析、解剖,促使人们进入特定的营销情景和营销过程,建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。

    作为一种研究和学习方法,案例研究法通俗易懂,生动有趣,非常适合广告设计行业创意和学习时使用。

     

    下面经典广告案例对Success法则进行解读

     

    一、简约Simple。

    密斯·凡德罗说:少就是多。

    诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙教授在对当今经济发展趋势进行预测时指出:随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。也就是注意力经济”(the economy of attention)。

    在信息过载的当下,注意力比信息更有价值。

    而人的心智厌倦复杂,所以越简单越直接更能在受众的惊鸿一瞥中抓住其眼球。

     

    案例a大众甲壳虫——“Think small”广告。

    说起大众甲壳虫的成功,我们不得不提及那些让它畅销不衰的广告文案。

    60年代的美国本是大型汽车横行的天下,DDB广告公司创始人伯恩巴克创作的经典广告“Think small”拯救了大众甲壳虫。

    Think small 的主张改变了人们对于廉价的小型汽车的看法,更少的油耗、更方便停车、更便宜的保养与维修,后来甲壳虫成为了全美风靡的时尚与潮流。

    可以说这句超级话语一出来,就帮甲壳虫把美国市场搞定了。

     

    甲壳虫的每个广告都是文案经典,每个广告的标题都是极佳的标题党,文案抓住甲壳虫汽车的某个特点,言简意赅,娓娓道来,极富感染力,可谓天生的段子手。

      

    原文欣赏:

    我们的小车并不标新立异。

    许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。

    其实,驾驶过它的人并不这样认为。

    因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

    这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

    当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。

     

    对此,广告教父大卫·奥格威喟然长叹:即使我活到100岁,也写不出这样的广告。

     

     

    案例bApple——“Think different”系列名人广告。

    Think Different(非同凡想)由广告公司TBWAChiatDay纽约分支办公室创作,曾用于知名的电视广告、数个广告印刷品以及数个苹果公司产品的电视广告与广告印刷品中。

    1997,乔布斯重回苹果担任CEO,第一个推广动作就是推出了著名的《Apple Think Different》广告,来传递苹果的价值观 “Think Different是什么?是那些具有独立的思想的人;是那些有勇气抛弃世俗的眼光特立独行的人;是那些具有空杯心态愿意学习新事物的人;是那些不甘庸庸碌碌、为了追求个人理想而不懈努力的人;是那些想改变世界的人。

    Think Different的价值观决定了苹果公司的目标用户群体。而苹果公司则将全部精力放在那些具有Think Different价值观用户身上,满足他们的极致体验。

    "Think Different”也可以视为对国际商业机器ibm的长期口号"Think"对一种回应。

     

     

    案例c深圳地铁——6分钟到5分钟

    2007212日起,深圳地铁高峰行车间隔由6分钟压缩至5分钟。

    华语传奇广告为深圳地铁创作的宣传画面,直接将电子钟数字6的闭合的一竖淡化,得到一个数字5,简约与创意兼得。

    联想电脑也曾做过人类失去联想,世界将会怎样整版大留白报纸广告,可惜找不到广告图片了。

     

    二、意外Unexpected。

    出乎意外的力量能让事情变得震撼,记忆深刻。

     

    案例a:奔驰祝贺宝马100——“感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。


    同行是冤家。

    但层次不同,还是有区别的,高阶的相互捧场,低阶的互相拆台是不争的事实。

    开宝马,坐奔驰,同为德系豪车,宝马、奔驰在全球市场上的竞争是客观存在的。但是,不能光竞争,合作才和谐。竞合才是健康的品牌关系。

    奔驰成立于1886,走过了130。

    宝马成立于1916, 走过了100。

    2017年是宝马诞生100周年,37日奔驰发来了贺电,除了祝贺外,奔驰还在左下角用小字写着:感谢宝马100年来的竞争,没有你的那30年好无聊。在向对手表达了尊敬之外,仿佛还说出了:论历史,你还是比我短了30年。

     

    案例b:冲浪器材广告——坏天气

    一望无际的蔚蓝大海上,阳光明媚,风平浪静。

    文案却是沮丧的“Bad day这真是个糟糕的天气注意,字体有种苦脸的感觉)。

    为什么呢?

    因为这是冲浪器材的广告。

    这种意外的神转折广告视频很常见,平面相对较少。(本案例来自知友诶呀我去。)

     

    案例c:麦当劳和汉堡王的广告——258km5km


    法国的麦劳拍了一支广告,嘲讽对手汉堡王的营业点少。

    荒郊野外的公路上,立着两面广告招牌,上面分别写着距离汉堡王还有258公里,而距离麦当劳只有5公里。

    广告诉诸的是数字:5公里VS258公里,1000家店VS17家店,铁一般的事实摆在那儿,广告语麦当劳离你更近。

    当然,后来汉堡王的反击也是经典。没多久,汉堡王借力使力,借麦当劳的梗,接力拍了另一支广告。

     

    几乎所有人看完后都会为汉堡王的这次反击点赞——是不是真的多开车258公里,暂时不说。但,但是,正是因为远,正好强烈烘托出汉堡王的皇堡实在是太好吃了,再怎么远都划得来。 

     

    三、具体Concrete

    细节越具体,感受越真实。

    在广告中,一般是用准确的数字来说明产品的某些特性,或者详细的细节来营造身临其境的感受。

     

    案例a:劳斯莱斯——“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。

     

    广告教皇、奥美创始人大卫奥格威几十年前曾为劳斯莱斯写下这般经典的文案,至今让无数广告人仰望叹息。  


    全文欣赏:

    副标题:

    什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说:说穿了,根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。

     

    广告正文:

    1.行车技术主编报告:在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

    2.每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

    3劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设汁的,它比国内制造的最大型车小十八英寸。

    4.本车有机动方向盘,机动利车及自动排档,极易驾驶与停车,不需司机。

    5.除驾驶速度计之外,在车身与车盘之间,互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

    6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如:工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

    7劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销纲及零件站,在服务上不再有任何麻烦了。

    8.著名的劳斯莱斯引擎冷却器,除了亨利.莱斯在一九三三年死时,把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外,从来没更改过。

    9.汽车车身之设计制造,在全部十四层油漆完成之前,先涂五层底漆,然后每次都用人工磨光。

    10.移动在向方盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适应道路状况、(驾驶不觉疲劳,是本车显著的特点。)

    11.另外有后车窗除霜开关,控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲。备有两会通风系统,因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

    12.座位垫面是由八头英国牛皮所制——-足够制作128双软皮鞋。

    13.镶贴胡桃本的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。

    14你也能有下列各额外随意的选择,象是做浓咖啡Espresso Coffee的机械、电话自动记录器Dictating machine、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。

    15.你只要压一下驾驶者座下的橡板,就能使整个车盘加上润滑油。在仪器饭上的计量器,指示出曲轴箱中机油的存量。

    16.汽油消耗量极低,因而不需要买特价汽油,是一种使人喜悦的经济。

    I7.具有两种不同传统的机动刹车,水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车—–也是非常灵活的车子??稍谑彼侔耸逵⒗锸蹦驳男惺?。最高时速超过一百英里。

    18劳斯莱斯的工程师们定期访问以检修车主的汽车,并在服务时提出忠告。

    19班特利劳斯莱斯所制造。除了引擎冷却器之外,两车完全一样,是同一工厂中同一群工程师所制造。班特利困为其引擎冷却器制造较为简单,所以便宜三百美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆班特利。

    价格:本广告画面的车子—-在主要港口岸边交货—–13,550美元。

    假如你想得到驾驶劳斯莱斯班特利的愉快经验,请与我们的经销商接洽。

    他的名号写于本页的底端。

    劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号 

     

    案例b:乐百氏——27层净化。

    1997年,乐百氏在行业内率先推出了“27层净化的概念,成功从众多饮用水品牌中脱颖而出,与娃哈哈、农夫山泉三足鼎立。


    当时,纯净水刚开始盛行。所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净,消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净。

    乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。

     

    案例c国窖1573——“你能品味的历史xxx。  



    这则广告运用了对比的手法,罗列出看到的历史,听到的历史,最后引申出你能品尝的历史446——国窖1573!

    这则广告不仅运用历史数字背书,也可以算是超级话语执行的比较好的一个案例——这个创意可以在每年更改数字之后一直重复使用下去,强化记忆。

     

    此外,加多宝凉茶“10罐凉茶7罐加多宝让大家对红罐凉茶的市占率有了清晰的感知;香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯,连起来可以绕地球两圈,用地球来给大家建立一个销量领先的概念;而六个核桃这个名字就传达出很具体的信息。 

     

    四、可信Credible

    广告要洗脑,可信很重要。

    广告可信最常用的手段有两种:一种是名人代言或者亲身示范来验证卖点或真实性;一种是强有力的品牌背书或承诺。

     

    案例a:比尔·盖茨喝粪便净化水。


    20151月,由比尔·盖茨参与拍摄的一段视频开始在互联网上流传。

    在这段视频中,盖茨没有继续谈论疫苗,也没有参与类似冰桶挑战的活动,而仅仅只是喝了一杯水。

    事情是这样的:美国西雅图一家公司研制出一款污水处理装置,可以从人类粪便中提取出可以直接饮用的纯净水,你敢喝吗?世界首富比尔·盖茨15日在发表博文《这是一种把粪便变成饮用水的巧妙装置》对此加以介绍,盖茨真的喝了一杯,还称赞味道不错!

    这款装置即将在非洲国家塞内加尔投入试运行,以帮助当地贫困居民喝上干净的水。为支持这一项目,盖茨不但喝了一杯这种水,而且在博客上照片。

    盖茨在博客上写道,我看见几坨粪便被送上传送带,最后掉进一个容器内。它们在机器内受到处理,被加热至沸腾。几分钟后,我喝上最终产品:一杯味道不错的饮用水。当时拍摄的视频显示,盖茨一开始显得有些犹豫,但喝了一口后便露出笑容,味道并不比任何瓶装水差。

    有了比尔·盖茨的背书和亲身示范,还有人怀疑技术或项目的真实性吗?

     

     

    案例b:云南白药牙膏  

     

    云南白药是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌,享誉中外。

    因此,当云南白药牙膏告诉消费者:牙膏内含云南白药活性成分,具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。消费者毫不怀疑,踊跃买单。

     

     

    案例c:幸福西饼——“就敢退、就敢减、就敢送承诺

     

    2018年,在幸福西饼和一点一刻的蛋糕大战中,幸福西饼提出了幸福承诺:

    就敢退(货不对版退款不退货)

    就敢减(迟到1分钟减1元)

    就敢送(迟到30分钟免费赠送蛋糕)

    于是,竞争对手也纷纷跟进。

    对于消费者而言,这事有利无弊,乐观其成。

    做不做得到不好说。但是承诺白纸黑字写在广告上,确实让消费者安心不少。

     

    五、情感Emotional

    广告是做给人看的。

    人是感情动物,有七情六欲。

    一切营销都是弱点营销,不管是以理服人,以情感人。

     

    案例a:深圳——“来了就是深圳人


    2012,深圳市打出了这句宣传语,引发无数外地来深圳拼搏的年轻人的共鸣。

    不得不说,语言比子弹更厉害,有一种穿透灵魂的力量。

    于是,无数天南海北的追梦人来到深圳,并在这座城市找到一种所谓的精神上的归宿感。进一步吸引了更多的年轻人,怀揣着梦想,来到这座充满活力的移民之城。

    这句话也深圳市宣传部,精神文明办等相关部门用于深圳十大价值观。

     

    案例b:戴比尔斯——钻石恒久远,一颗永留传。The Diamond is Forever

     

    作为全球最大的钻石开采公司,1888年创立以来,戴比尔斯便成为钻石的代名词。

    钻石并不稀有,但德比尔斯控制了钻石市场。

    如何让钻石值钱?

    钻石坚硬且不变质,与大众对爱情的向往吻合,因此被赋予了爱的情感内涵。

    围绕钻石恒久不变的情感价值,戴比尔斯建立忠贞爱情的象征定位,迎合人们对于情感生活的向往。


    案例c:水果摊——“甜过初恋


    少年情怀总是诗。

    而初恋虽然也有苦涩,但更多还是甜蜜,是每个人深藏的最美好的记忆。

    初恋总是能触动内心深处最脆弱的地方。

     

    六、故事Stories

    故事是人类最早的沟通方式之一,如警告、感悟、传授经验等。

    讲故事、听故事、信故事已然成为人类基因的一部分,故事是人类少有的超越国家、种族和语言的沟通方式。 格林童话、伊索寓言、安徒生童话都是无国界的优秀故事。

    故事营销,针对人类具有移情同理的心理特征,用真的故事,或者故事性的文字,引发受众的自我代入和共鸣,从而产生强烈的情感反应,吸引并打动消费者。

     


    案例a:长城葡萄酒——“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。这是北京奥美2005前后为长城葡萄酒创作的文案。

    看到标题的时候 ,就产生了一个疑问:三毫米的旅程是什么?

    另外,三毫米和十年,距离如此短,时间如此长,这种巨大的反差,是什么原因?

    悬念让人迫不及待想在文中找到答案。

     

    看完之后,恍然大悟,原来三毫米指得是酒瓶的厚度。

    瓶身三毫米,而瓶里瓶外是葡萄的不同状态——从葡萄到变成葡萄酒,用了整整十年时间。

    文案讲述了一个关于葡萄酒的故事,把长城葡萄酒的品质、产地、品控等要素一一道出。

     

    原文欣赏:

    三毫米,

    瓶壁外面到里面的距离。

    不是每颗葡萄,

    都有资格踏上这三毫米的旅程。

    它必是葡园中的贵族;

    占据区区几平方公里的沙砾土地;

    坡地的方位像为它精心计量过,

    刚好能迎上远道而来的季风。

    它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;

    旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;

    临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;

    甚至山雀也从未打它的主意。

    摘了三十五年葡萄的老工人,

    耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

    才把它摘下;

    酒庄里最德高望重的酿酒师,

    每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

    而现在,一切光环都被隔绝在外。

    黑暗、潮湿的地窖里,

    葡萄要完成最后三毫米的推进。

    天堂并非遥不可及,再走

    十年而已。

     

     

    案例b:褚橙——励志橙


    褚橙是指由褚时健栽培于云南的冰糖橙。

    由于它是由昔日烟王云南红塔集团原董事长褚时健种植而得名,结合褚时健不同寻常的人生经历,因此也叫励志橙,商业品牌为:云冠橙。

    橙子味道好不好,价格贵不贵已不重要,因为它的精神属性远远高于物质属性。

     

    案例c:中国福利彩票——屌丝变高富帅。


    这个故事无须解读。

    Success法则为创意提供了一个思路框架。

    应用Success法则,能够让你的创意和观点更具吸引力和说服力。

     

     

    最后,给大家讲个故事:

    从前,有一位小白设计师,

    进来看了文章,就变成创意大咖了。

    至于你信不信,反正我信了。

     

     

    参考书目:《粘住》《一个广告人的自白》《从甲壳虫到劳力士》


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